Über das Agenturmodell der Zukunft wird so viel gesprochen wie nie zuvor. Agenturen müssen sich zwar nicht grundlegend neu erfinden, doch mit dem Wandel, den ihre Auftraggeber dank neuer Technologien und dem sich verändernden Marktverhalten ihrer Kunden und Partner durchlaufen, wächst der Druck auch auf Agenturen, sich der „neuen Zeit“ anzupassen. Dabei: So neu ist die Zeit gar nicht. Denn das Internet ist mittlerweile auch schon 16 Jahre alt, Onlinemarketing eine bereits klassische Disziplin. Technologische Neuerungen gibt es am sprichwörtlich laufenden Band, weil Technologie ein Begriff ist, der im Kern die kontinuierliche Entwicklung trägt. Und die Akteure der Digitalisierung sind keine Propheten, sondern bereits erfahrene Wegbereiter des immer fortschreitenden Wandels, der unserer Epoche innewohnt. Will heißen: Die viel besungene, oft auch beklagte Disruption, das Umbrechen alter Strukturen und Denkmuster, die technologische Evolution sind allesamt beobachtbare Entwicklungen, die sich in den letzten 10 bis 15 Jahren angebahnt haben. Und dennoch ist es mit der Digitalisierung wie mit Weihnachten: Irgendwie erwischt sie die meisten Unternehmen und Agenturen eben doch eiskalt.
Aus Full-Service wurde 360 Grad, dann entstanden neue Online- und Digital-Disziplinen und mit ihnen neue Nischen. Viel oder zu viel anzubieten, war auf einmal als unrealistisch verpönt, die Inhouse-Agentur erlebte ein unverhofftes Comeback. Die Trennung zwischen Strategie und Kreation schuf einen neuen Graben, der wiederum zu neuen Allianzen inspirierte: Custom Agencies, New Lead Agencies und nun auch Hybridagenturen feiern ihren Auftritt auf der großen Branchenbühne. Alles nur Begriffsklauberei? Keinesfalls. Auch wenn die Termini stellenweise lediglich nach Marketingsprech klingen mögen, stecken dahinter berechtigterweise unterschiedliche Rollenmodelle, die sich im Alltag mit dem Kunden eben auch unterschiedlich auswirken. „Der Terminus Hybridagentur beschreibt sehr gut, als was wir uns verstehen“, stimmt Ines Hein, Geschäftsführerin des Markatus-Büros in Berlin zu. „Hybrid heißt, dass wir Kompetenzen wie Kreation und Content-Marketing verbinden. In unserem Fall flankiert durch eine ausgewiesene Expertise im Onlinemarketing und in der Produktion.“ Eine aktuelle Trendumfrage des Fachmagazins W&V bestätigt: 41,5 % der befragten Marketing- und Kreativentscheider empfinden Bedarf für derartig aufgestellte Agenturen in der neuen Medienwelt. „Der entscheidende Unterbau für Kreation und Content ist ein klares Strategieverständnis“, betont Hein. „Inhalte brauchen heute mehr denn je die passende Form, um den Marketingzweck zu erfüllen. Diese Wahl der Form, also der Narration, des Targetings, des Kanals, ist eine strategische Entscheidung. Technologisches Know-how kommt on top dazu. Hybrid bedeutet in diesem Kontext also auch, mit 4 Gehirnen – Strategie, Inhalt, Kreation und Umsetzung – denken zu können.“
Treiber des Wandels ist die fortschreitende Digitalisierung. Großkonzerne und international agierende Unternehmen haben die Weichen bereits mehrheitlich in Richtung Zukunft, eigentlich aber: Jetztzeit gestellt. Der deutsche Mittelstand tut sich aus durchaus verständlichen Gründen mit dem Sprung ins digitale Zeitalter noch schwer. Angefangen von der Analyse und Auswertung der Kundendaten über strategisches Content-Marketing bis zur responsiven Aufstellung des Online-Shops scheinen die Aufgabenfelder schier unendlich zu sein. Dieser Umstand gewinnt noch mehr an Gewicht in Häusern, die aus ihrem historischen Wachstum heraus keine eigene Marketingabteilung besitzen. Oft lenkt der Chef selbst die Marketinggeschicke. Und wenn wie bei der Mehrheit der KMU die Produktion selbst erst noch auf die Stufe 4.0 gehoben werden will, steht das Marketing in der Regel hinten an.
Das Dilemma setzt sich damit jedoch fort. Denn mit fehlendem Targeting und einer Webseite ohne Responsivität und SEO-Komponenten lässt sich kein Meter auf der Online-Straße gut machen. Die Erkenntnis aus anderen Märkten zeigt: Die Hürde, das Thema Digitalisierung gleichzeitig in der eigenen Produktion und im Marketing anzufassen, ist hoch. Wer das Doppelthema dennoch anpackt, profitiert auch doppelt. Denn innere Anstrengungen werden erst profitabel, wenn das Marketing sie für die Zielgruppen sichtbar werden lässt. Hybridagenturen erfüllen hier eine wichtige Funktion. „Wir verstehen uns als Partner für die Digitalisierung unserer Kunden. Wir unterstützen sie dabei, ihre Schritte in Richtung Industrie 4.0 konsequent auch im Marketing fortführen zu können. Oft sind es überschaubare Aufgaben wie ein neu eingerichteter E-Mail-Newsletter order eine neue Webseite, die ihre digitale Kommunikation auf den neuesten Standard bringen“, betont Hein. Besonders für traditionelle Unternehmen und Familienbetriebe, in denen Marketing noch Chefsache ist, ergibt der Schulterschluss mit einer Agentur gleich doppelt Sinn: Denn wer gezielt Nebenaufgaben an externe Profis abgibt, kann sich inhouse darauf konzentrieren, das Kerngeschäft zukunftsfähig zu gestalten.
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