Ganz großes Kino

Wie Bewegtbild Markengeschichten gekonnt erzählt

Jeder kennt ihn, den Moment, in dem ein Werbespot die Tränchen aus den Augen kitzelt, die Härchen auf den Unterarmen aufstellt und das Schlucken erschwert. Der Werther’s-Echte-Opa, die Nivea-Muttertagswerbung, der Aldi-Weihnachts­spot. Sie alle lassen das heimische Vorabendkino zwischen Schweine­bauch-Werbung und Abendessensruf für ein paar Sekunden anhalten, lassen die Emotionen wohldosiert aufwallen und den Kopf auf Reisen gehen.

Der gemeinsame Hebel zum großen Gefühl sind filmisch gestellte Lebensfragen:

  • Was bewegt dich?
  • Wer bist du?
  • Was willst du?
  • Warum liebst du, was du tust?
  • Und wenn nicht, warum änderst du dein Leben nicht?

Es mag fast schon ein wenig ironisch anmuten, dass derartig weltbewegende Fragen von Markenunternehmen gestellt werden, die damit Taschentücher, Schokolade, Kochreisbeutel oder Rasierklingen an den Mann und die Frau bringen möchten. Doch es funktioniert. Der Selbstversuch zeigt: Großes Gefühl entsteht tief unten im Bauch. Nicht im Kopf. Kaufentscheidungen werden mit dem Bauch getroffen. Nicht mit dem Kopf. Marken bekommen ihre unverwechselbare Identität, weil wir sie fühlen. Nicht weil wir sie denken. Und dann ist es tatsächlich egal, ob Herr Kaiser oder Meister Proper mich erreichen, ob ich vegane Gummibärchen mag oder noch mit dem Füller schreibe – Berührung und Verführung entstehen, weil mir die Bilder das Hirn mit Emotion fluten.

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Soweit, so gut, der alte Hut. Für Agenturkreative ist das das täglich’ Brot. Das große Gefühl, das ganz große Kino lassen sich nur nicht immer so einfach erfinden.

Die Herausforderung steckt wie der Teufel im Detail.

  • Wo hat die Schraube ihre Seele?
  • Wie werden IT-Dienstleistungen zum emotionalen Eisbrecher?
  • Wie erzählt man Versicherungsprodukte sexy?

Die Aufgabenstellung ist zugleich das kreative 10-Meter-Brett.

  • Geht das echt?
  • Trauen wir uns das?
  • Wie bekommen wir das spannend erzählt?

 

Das Drehmaterial ist sowas wie das filmische Alphabet,
der Cut erst macht daraus die Story, Timing ist alles.
Kann man selbst mal ausprobieren:
 
Erzählen Sie mal einen wirklich
guten Witz mit der Pointe vorweg.
Kann man machen, funktioniert halt nicht.

Bewegtbild ist somit sowas wie Schachspielen mit Kuschelfaktor. Wenn das laufende Bild Gefühle wecken soll, muss die Story gut erzählt werden – authentisch, relevant, nah am Menschen. Marken werden glaubhafter und lebendiger, wenn reale Menschen zu sehen sind, die ihre Werte und Versprechen greifbar machen. Und das ist die eigentliche Königsdisziplin: Menschen zu zeigen, die spürbar das sind, wofür sie werben. Weil sie davon überzeugt sind und gerne das Gesicht nicht hinter, sondern vor der Marke sind. „Testimonials“ heißt der neudeutsche Begriff im Werbesprech. Schöner ist: Botschafter. Das sind sie nämlich im besten Falle – der Ingenieur, der von „seiner“ Schraube erzählt, der IT-Nerd, der eine anrührend semi-poetische Beziehung zu binären Codes pflegt, oder der Versicherungsfachwirt, der aus tatsächlich spürbarer Überzeugung nichts weniger verkauft als Sicherheit. Wenn echte Botschafter sprechen dürfen, können Markengeschichten zu ganz großem Kino werden.