Print as Print can: Gedruckte Werbung kommt nicht aus der Mode

Das Neue tötet das Alte. Ist doch so, oder? Als die E-Mail Einzug in den Büros und schließlich den Privathaushalten dieser Welt hielt, unkten viele, das Ende des Briefs sei gekommen. Als der E-Book-Reader seinen Start feierte, beschworen nicht wenige Experten der Buchbranche das Ende des gedruckten Buchs herauf. Und als Podcasts, Blogsites, Videochannels und „Insta-Pinter-Twitter-flickrfacebook-Plattformen“ hinzukamen, sahen selbst viele Experten das Ende von Printprodukten gekommen. Ende 2015 sieht die Welt doch ein wenig anders aus, als erwartet. Es stimmt schon: Der Markt hat sich verschoben und wird digital dominiert. Das stellt die Akteure klassischer Kommunikationsfelder immer wieder vor Herausforderungen. Doch Print feiert aktuell eine ungeahnte Renaissance, eben weil es all die neuen Digital-Kanäle gibt. Plötzlich erfreuen sich Medien, die sich anfassen, befühlen und blättern lassen, einer unverhofften Beliebtheit. Es hat eine Veränderung weg vom „Alles-Druck“ hin zum „Sonder-Druck“ gegeben. Von breiten Wurfpostaktionen und Zeitungsbeilegern abgesehen, entscheiden sich Unternehmen heute sehr präzise, was sie digital und was sie analog veröffentlichen. Und was dann schließlich in Druck geht, besitzt eine andere Wertigkeit und wird vom Empfänger mit einer anderen Aufmerksamkeit bedacht, als es noch vor einigen Jahren der Fall gewesen wäre. Nicht von ungefähr erscheinen Kundenmagazine, Firmenchroniken, Geschäftsberichte und Sonderveröffentlichungen nach wie vor in gedruckter Form. Wir wagen zu orakeln: … und werden es auch in Zukunft tun.

Den Finessen von Corporate Design, Typografie und Druck kommt dabei die größte Bedeutung zu. In Zeiten, in denen es laienverständliche Software für Bildbearbeitung und DTP zu Hauf gibt, verändert sich die Wahrnehmung professioneller Gestaltung immens. Grafische Moden und gemeinästhetischer Zeitgeist sind dem raschen Wandel der digitalen Welt unterworfen. Daran muss bedrucktes Papier sich durchaus messen lassen. Doch der schnelle Wandel der Sehgewohnheiten hat auch sein Gutes: Druck zwingt zur Fokussierung und gönnt den darauf fixierten Botschaften und Bildern eine vergleichsweise längere Halbwertszeit. Merke: Wer etwas mit Gewicht sagen möchte, tut dies am besten in gedruckter Form.

Das gilt ganz besonders in der Werbung. 55,5 % der Werbeaufwendungen im Handel flossen letztes Jahr in Print, so der „EHI-Markenmonitor Handel 2015 – 2018“. Die generelle Tendenz belegt zwar die mittelfristig vollzogene Verschiebung hin zu den digitalen Werbeformen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. beschreibt für das Jahr 2014 dennoch eine Stabilisierung der Print-Werbeträger nach vorhergehenden schwierigen Jahren. Eine Meldung interessiert dabei besonders. Ende Februar 2015 erreichte die Anzahl der Publikumszeitschriften, die mindestens quartalsweise aufgelegt werden, ihr Allzeit-Hoch mit 1.595 Titeln – weitere Print-Neugründungen stehen laufend an. Ein Trend, der sich auch im Bereich der Kundenmagazine widerspiegelt (s. markazin 18.2015). Und oben in luftiger Prozenthöhe bleibt es sonnig fürs Gedruckte: Mehr als 2/3 aller Deutschen bevorzugen die gedruckte Ausgabe von Zeitschriften, die Mehrheit der Leser ist bereit, für gedruckte Informationen Geld zu zahlen, während das für digitalen Content längst nicht der Fall ist – sogar bei identischen Inhalten, und Print lebt länger und wirkt damit weiter und nachhaltiger als vergleichsweise flüchtige Online-Kampagnen (Quelle: Verband Druck + Medien Bayern).

Was lässt sich nun aus der aktuellen Entwicklung ablesen? Ganzheitlichkeit ist gefragt. Unternehmen und Marken streben seit Jahren danach, als Mikrokosmen verstanden zu werden. Es scheint an der Zeit, dass sie erkennen, dass auch der Kunde in seinem eigenen Mikrokosmos lebt. Unsere Welt besteht aus analogen und digitalen Realitäten. Darin darf das Neue nicht fehlen. Das vermeintlich Alte aber auch nicht.