„Fragen Sie Ihren Kunden, was er sich wünscht“, hört man den Marketingprofessor im eigenen Ohr dozieren. Wie gut, dass es Social-Media-Kanäle gibt. Sie haben den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden in Echtzeit ermöglicht. Ein Segen, der zugleich auch Fluch ist. Bleibt nämlich die Frage, ob man auch wirklich hören möchte, was der Kunde sagt. Denn: Antworten machen Arbeit. Was der Kunde sich wünscht, was ihm gut gefällt oder ihn verärgert, sollte nicht ungehört verhallen oder unbeantwortet stehen bleiben. Mit einem kurzen Zweizeiler auf der Facebook-Seite ist es nicht immer getan.

Beispiel: Sainsbury’s. Der britische Supermarktriese verkaufte ein Tiger-Brot, dessen Kruste an das Fell der Raubkatze erinnern sollte. Tat es aber nicht. Eine Dreieinhalbjährige monierte das gekonnt niedlich mit dem Hinweis auf die eigentliche Ähnlichkeit mit Giraffenfell. Die klein begonnene, dann aber rasant losgerollte Facebook-Kampagne zur Umbenennung des Tiger-Brots in Giraffen-Brot ging viral und Sainsbury’s nahm die mehr als 150.000 Likes auf sehr charmante Weise zum Anlass, das Brot neu zu taufen. Sympathiepunkte bei der breiten Öffentlichkeit inklusive.

Das Beispiel zeigt vor allem, dass Handlungsbereitschaft und Flexibilität im dialogischen Marketing in hohem Maße über das Wohl und Wehe der eigenen Wahrnehmung entscheiden. Dazu gehört auch, sich in kritischen Situationen schnell und konsequent zu Wort zu melden – die Berliner Polizei hat anlässlich des G20-Skandals um einige ihrer Mitarbeiter auf nicht unumstrittene, aber sympathische Weise vorgemacht, wie offener Dialog aussehen kann. Zitat: In jeder Uniform steckt auch nur ein Mensch. Auch die Kampagne #weilwirdichlieben der Berliner Verkehrsgesellschaft BVG arbeitet im direkten Dialog. Wenn Starkregen im Juni die Stadtbusse wasserfallartig durchspült, postet das Unternehmen passende Live-Videos mit dem augenzwinkernden Verweis auf ein Badevergnügen hauptstädtischer Art.

Es darf geschmunzelt und sympathisiert werden, wenn Unternehmen mit ihren Kunden auf Augenhöhe kommunizieren. Das weckt vor allem eines: Emotion. Und die ist der Sprit für Botschaften, die beim Kunden wirklich ankommen. Der Sainsbury’s-Marketingmanager, dessen beherztes Einlenken zum Like-Storm geführt hat, schied übrigens aus, schulte um und ist heute Grundschullehrer. Er hat vorgemacht, was Kunden bewegt: Man muss auf sein Herz hören, um das Richtige zu tun.